Sistema analisa milhões de transações em quase 14.000 restaurantes para definir o preço ideal de cada item. Capturas mostram sensibilidade ao preço e referências à 'disposição do cliente em pagar' por área.

O McDonald’s está utilizando modelos de aprendizado de máquina para orientar os preços de itens de menu, com uma das entradas sendo uma estimativa do quanto os clientes de cada restaurante estão dispostos a pagar. O sistema analisa milhões de transações diárias em quase 14.000 restaurantes e gera um “preço ideal” para cada item em cada local.

Capturas de tela da interface usada pelos franqueados incluem mensagens que indicam níveis de sensibilidade ao preço em cada unidade e referências à “disposição do cliente em pagar em sua área”. A plataforma também agrega os preços de menu publicados por concorrentes, retirados de listas online de estabelecimentos próximos como Wendy’s e Burger King. Ambas as redes afirmaram que não usam inteligência artificial para tomar decisões de precificação.

Três franqueados relataram que o mecanismo ampliou diferenças de preço entre restaurantes que vendem o mesmo produto, inclusive entre bairros próximos. Uma verificação em setembro encontrou um restaurante em Fresno, Califórnia, vendendo um Big Mac por US$ 5,69, enquanto outro restaurante da mesma rede, a dois quilômetros de distância, cobrava US$ 6,89 — um acréscimo de 21%. Não foi possível confirmar se o mecanismo foi a causa direta dessa diferença.

Segundo relatos, a plataforma de inteligência artificial é operada pela Tiger Analytics, com a rede fornecendo as regras e metas corporativas. Entre os parâmetros definidos estariam concentrar aumentos em itens cujos preços não subiram em dois anos e manter sorvetes e refrigerantes fora de aumentos durante o verão. A Tiger se recusou a comentar.

Oficialmente, os franqueados definem seus próprios preços, mas cinco proprietários afirmaram que a empresa os pressiona a seguir as recomendações. Um documento de junho registra desvios em detalhes, e, a partir de janeiro, os franqueados foram obrigados a se envolver “construtivamente” com o consultor e as ferramentas de precificação aprovadas pela empresa.

“podem ser concorrentes”

Os termos legais do portal de precificação avisam que os proprietários “podem ser concorrentes” uns dos outros e devem cumprir a legislação antitruste. Em comunicação oficial, a empresa descreveu o portal como “uma ferramenta, não um mandato”, projetada para fornecer recomendações específicas para cada restaurante.

“uma ferramenta, não um mandato”

Em agosto, o CEO Chris Kempczinski teria dito aos investidores que a

“não conformidade de preços em certos casos”

faz parte das revisões de negócios dos franqueados. A empresa também qualificou o relatório que descreve o uso da plataforma como “especulativo e desinformado”.

“especulativo e desinformado”

Sistemas semelhantes já geraram reação do público: a Wendy’s foi criticada em 2024 por relatos sobre variação de preços em horários de pico, e a Instacart encerrou um teste limitado de ferramentas que mostravam preços diferentes a diferentes compradores em dezembro. Esses episódios mostram que a adoção de IA em precificação levanta questões práticas e regulatórias—tanto para franqueados quanto para consumidores.

Para franqueados e gestores, a lição prática é clara: acompanhar relatórios, documentar decisões e avaliar impactos locais de preço. Para consumidores, comparar preços entre unidades e estar atento a variações pode revelar oportunidades de economia. A tecnologia amplia possibilidades, mas exige governança e transparência para equilibrar eficiência, experiência do cliente e conformidade legal.

Fonte: Portal do Bitcoin