A FTC e 22 estados acusam a Amazon de elevar secretamente o preço mínimo em leilões de anúncios, prejudicando anunciantes. A ação foi protocolada em tribunal federal de Washington e pede indenização acima de US$20 bilhões.

A Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC) entrou com uma ação judicial em um tribunal federal no Distrito Oeste do estado de Washington nesta segunda-feira, alegando que a Amazon.com elevou ilegalmente os preços cobrados de anunciantes. Segundo a ação, a empresa teria aumentado sorrateiramente o preço mínimo exigido para veicular anúncios que promoviam seus produtos, causando prejuízos estimados em US$ 20 bilhões ou mais aos anunciantes.

A agência afirmou que, juntamente com um grupo bipartidário de 22 estados, identificou um padrão sistemático de inflação dos preços nos leilões de anúncios da plataforma, sem o conhecimento dos anunciantes. A FTC declarou que os estados poderiam buscar sanções civis e tentar recuperar parte do dinheiro perdido e que a agência buscaria indenizações na ordem de “dezenas de bilhões”, embora o valor exato ainda não tenha sido definido, segundo a ação.

“A Amazon conseguiu gerar bilhões de dólares em lucros — às custas de seus clientes de publicidade em leilão”

O processo centrou-se em três tipos de anúncios que aparecem junto aos resultados de pesquisa: produtos patrocinados, anúncios de marca e anúncios gráficos. A FTC detalhou que as regras de leilão da Amazon foram alteradas a partir de 2019 e que os leilões, realizados em frações de segundo após a inserção de termos de pesquisa, teriam sido manipulados em benefício da própria empresa.

De acordo com a denúncia, a Amazon por vezes teria participado dos leilões com lances próprios, aumentando os preços para os outros participantes, e teria tentado ocultar esses lances dos anunciantes. A FTC alegou que, por causa desse custo mais elevado da publicidade, os consumidores acabaram pagando preços maiores pelos produtos vendidos na plataforma. Segundo a denúncia, até 80% dos leilões de produtos patrocinados teriam sofrido algum tipo de intervenção da Amazon.

A Amazon negou irregularidades em postagem no seu blog, afirmando que suas políticas de publicidade buscavam exibir aos compradores os anúncios mais relevantes e que o custo médio por clique para anunciantes permaneceu estável entre 2019 e 2024, enquanto as vendas geradas por esses cliques aumentaram.

“A abordagem da Amazon em relação aos preços contradiz qualquer sugestão de prejuízo ao consumidor”

“Oferecemos aos nossos clientes os preços mais baixos todos os dias, na mais ampla seleção de produtos, e trabalhamos para garantir que nossos preços no varejo e em supermercados sejam iguais ou melhores do que os oferecidos por outros varejistas.”
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No blog, a empresa também afirmou que reduziu custos para anunciantes, estimando economias de cerca de US$ 8 bilhões entre 2021 e 2025, e que “o valor médio dos lances vencedores caiu 50% de 2019 a 2025” em anúncios de busca de produtos patrocinados. A gigante do varejo vinha ampliando agressivamente seu negócio de publicidade e já era a terceira maior empresa de publicidade digital do mundo, atrás de Google e Meta, com vendas de publicidade que cresceram 26% no segundo trimestre do ano, alcançando US$ 19,8 bilhões, e 22% em 2025, totalizando US$ 68,6 bilhões.

Em setembro do ano passado, a empresa concordou em pagar US$ 2,5 bilhões em multas e reembolsos aos assinantes do Prime para encerrar outras alegações da FTC relacionadas a práticas de assinatura. A expectativa era de que a Amazon comparecesse ao tribunal no próximo ano para se defender de outro processo da agência sobre suposta conduta monopolística envolvendo preços e relação com vendedores terceirizados. As ações da Amazon caíram cerca de 2,5% na segunda-feira.

Para anunciantes e observadores do mercado, o processo significou um alerta sobre a necessidade de revisar métricas, contratos e transparência nas plataformas de leilão de anúncios. Estratégias práticas incluiriam monitorar desempenhos de campanhas, exigir maior detalhamento das regras de leilão das plataformas e, quando necessário, buscar assessoria jurídica para avaliar riscos e possíveis recuperações financeiras.